原标题:变被动为主动,综艺营销又有新玩法

原标题:变被动为主动,综艺营销又有新玩法

  作为综艺市场的兵家必争之地,每年的暑期档历来都是各大头部综艺节目的秀场,各家的王牌节目都在如火如荼的播映着,而作为以资金实力来催生出“综艺大片时代”的众多品牌赞助商,在面对瞬息万变的广大消费市场时,也为优质综艺合作和营销模式而争夺不休。

暑期173档综艺节目数量上升

带动综艺广告营销

综艺节目一直被认为是市场上年轻群体和话题潮流的风向标,强势平台和节目在流量占比和综艺影响力上的统治力依旧,各大品牌受到高流量和高曝光度带来的商业价值所吸引,热衷于和其进行强强联合,特别是当下热门综艺中的广告植入,更是品牌商们所必须拿下的高地。

但随着近几年网综的崛起,以往电视时代那种节目中插播硬广口播,欠缺娱乐性的广告植入已经无法跟上时代的脚步,在如今互联网信息爆炸的多屏时代,用户的注意力被快速的碎片化,单纯的长内容广告已经无法吸引观众,难以留下深刻印象。

在市场倒逼机制下,品牌商和节目方拓展了多样化与碎片化的营销方式来迎合观众的需求,尤其是今年的暑期档,除了“综N代”继续霸屏之外,还涌现了很多多元化的新节目,让很多之前游离于综艺植入之外的行业厂商,有更多的选择标的,有机会利用节目流量为自己的品牌宣传。

包括腾讯视频播出的,由雪花啤酒独家冠名,京东、美团等联合冠名的《明日之子2》;还有和伊利舒化奶、嘉实多、新浪合作的慢综艺《幸福三重奏》;以及由六个核桃、王老吉独家冠名《周六夜现场》和《这!就是对唱》等。

当然说到冠名不能没有“赞助狂魔”OV两兄弟的身影,其中今年夏天最受关注的两档音乐综艺《中国好声音》和《中国新说唱》的独家冠名,就是分别被OPPO、vivo给包圆拿下了。

目前已经播出的这些暑期档综艺中, 几乎大部分已经脱离了纯广告的老套模式,采取了娱乐性更强,更偏向内容营销的广告植入手法,涉及饮料、通讯、互联网等几个大宗消费行业,以有实力的知名品牌为主。

但也能看出,不同节目受限于节目本身营销能力的强弱,以及赞助商和节目内容的契合度等方面,针对内容营销方面各家仍存在不小的差距。

虽然一部分节目的流量和讨论度很高,但是并没有给广告商带来相应的价值,其整体呈现的营销效果和最终落地于品牌价值影响和业绩提升上也不尽相同。

综N代节目广告植入

美拍、拼多多入局?

作为暑期档最受观众期待的纯网综节目,《中国新说唱》由于邓紫棋的加入以及第一季的热度加成,令其凭借平均单集1.4亿的播放量,以及微博话题榜总榜、综艺榜双榜第一的成绩领跑暑期档。

音乐竞技类节目多为各大平台的王牌综N代节目,因此招商饱和度极高。

与第一季《中国有嘻哈》相比,第二季《中国新说唱》在广告营销方面,尤其是植入方式、曝光时长等维度来看,都采用了灯箱植入、产品摆放、台牌logo、互动使用等现场植入和内容提示,以及互动区压屏、滚动字幕和品牌广告歌等后期包装形式。

而由第一季传承下来的品牌串烧rap曲的插入,放在今天来看依然是较为吸睛和新颖的植入方式,充分体现娱乐性的同时,很好地抓住了人们有限的注意力来灌输品牌形象。

第一季《中国有嘻哈》节目画面

而另一档“综N代”节目《中餐厅2》,在内容营销方面,相比第一季却可以说有了不小的进步。

《中餐厅2》主打“还珠CP”,除了常驻嘉宾赵薇外,还请来了“五阿哥”苏有朋、王俊凯、舒淇、白举纲几个嘉宾,地点也搬到了法国科尔马的一个小镇,节奏相比第一季更为舒缓和轻松,更加体现几位嘉宾之间的日常氛围和逗趣。

第二季赞助商的变更也可以体现节目调性的微调,其中冠名变为美拍APP,并且增加了首席合作伙伴拼多多,还有如舒淇代言的老板电器等赞助品牌。

相比第一季的立白和江中猴姑较为单一的品牌属性,第二季在赞助商涵盖上明显丰富了很多,也会有更多的空间让品牌和节目方进行内容营销,品牌联动等操作。

除了基本的背景植入、道具摆放外,比如包含美图手机在内的美拍APP,在节目中的曝光时长和频次,已经大大超过第一季只在厨房清洁环节才能展示的立白。

结合片中内容,美拍APP承担了嘉宾拍摄菜品视频、通讯交流、自拍合影的功能,并且将这种内容互动扩展到节目外,除了明星们在节目中真实拍摄的视频,还开发了一系列在美拍上的衍生幕后内容,从影响力和流量拉新等方面都起到了很好的效果。

内容衍生、绑定人物

营销变被动为主动

而在今年暑期档,体现最为明显的还要数更多元化题材综艺的上。

江苏卫视和爱奇艺联播的《知识就是力量》,主打硬派知识脱口秀。由于看中了主讲人罗振宇特有的那一批忠实粉丝,以及对知识类脱口秀感兴趣的高净值人群,所以,这次碧桂园的独家冠名,让《知识就是力量》的赞助名单中出现了之前业界很少见的房地产企业。

横向来看,房地产行业由于入门门槛高,不存在代言或者冲动消费等日常消费品市场的特点,所以很少会有品牌花重金投放在特定节目中独家冠名。

但碧桂园在选择标的时,没有盲目地崇拜流量效应,去冲进那些收视更高的大众娱乐节目,而是选择了有一定观众筛选机制的知识类节目, 品牌属性和节目的高净值观众契合度较高,在营销推广效果的针对性上会更有优势。

同时,在节目衍生话题,和继续作用于品牌的社会化营销方面,节目方和品牌商也采取了扩展第二内容平台的手法,将一部分节目中的拓展内容信息发布在碧桂园微信公众号上,吸引感兴趣的观众关注碧桂园,绑定《知识就是力量》和碧桂园的品牌关联,促进双向互动。

另一档腾讯视频近日收官的夫妻观察节目《幸福三重奏》,作为嘉宾的三对夫妻频上热搜,引起广泛的关注与讨论,播放量和口碑都达到预期。

但从植入层面来看,节目播出至今仅有三个品牌植入合作,且主要以冠名商舒化奶植入曝光为主,和其他同类型的节目相比还有很大的优化改善空间。

目前随着竞争日益激烈,如何争夺观众有限的注意力,成为了必须要拿下的一门功课, 品牌商和节目方都要在营销上变被动为主动,并想方设法在节目内容上,去创造社交话题和氛围,跳脱出传统的平面硬广,这必然是行业内的一个大趋势。

这样做既可以让品牌在植入上有更多的创意和想法,也能衍生出综艺社交的空间,让品牌以综艺话题为切入点,和观众积极沟通、互动,以此建立信任感,进而实现综艺营销变现。

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